Πέντε δυνάμεις του Porter: Αναλύοντας τον ανταγωνισμό
Μία από τις μεγαλύτερες απειλές για μια επιχείρηση - την εκκίνηση ή την καθιέρωσή της, μικρή ή Fortune 500 - είναι ο ανταγωνισμός. Ποιος είναι ο ανταγωνισμός σας; Πώς οι ενέργειές τους στην αγορά θα επηρεάσουν την τρέχουσα κατώτατη γραμμή και τον μελλοντικό προγραμματισμό;
Για να απαντήσετε σε αυτές τις ερωτήσεις, πρέπει να αναλύσετε τον ανταγωνισμό. Ένας τρόπος για να γίνει αυτό είναι χρησιμοποιώντας το μοντέλο Five Forces του Porter για να τα χωρίσετε σε πέντε ξεχωριστές κατηγορίες, σχεδιασμένες να αποκαλύψουν τις ιδέες.
Αρχικά αναπτύχθηκε από τον Michael E. Porter του Harvard Business School το 1979, το μοντέλο πέντε δυνάμεων εξετάζει πέντε συγκεκριμένα οι παράγοντες που βοηθούν να καθοριστεί εάν μια επιχείρηση μπορεί να είναι επικερδής, βασισμένη σε άλλες επιχειρήσεις του κλάδου.
Η κατανόηση των ανταγωνιστικών δυνάμεων και των υποκείμενων αιτιών τους αποκαλύπτει τις ρίζες της τρέχουσας κερδοφορίας ενός κλάδου παρέχοντας ένα πλαίσιο για την πρόβλεψη και επηρεάζοντας τον ανταγωνισμό (και την κερδοφορία) με την πάροδο του χρόνου », γράφει ο Porter σε άρθρο του Harvard Business Review. "Μια υγιής δομή της βιομηχανίας πρέπει να είναι τόσο ανταγωνιστική ανησυχία για τους στρατηγικούς όσο και για τη θέση της εταιρείας τους."
Σύμφωνα με τον Porter, η προέλευση της κερδοφορίας είναι ίδια ανεξάρτητα από τη βιομηχανία. Υπό αυτό το πρίσμα, η δομή της βιομηχανίας είναι αυτό που τελικά οδηγεί στον ανταγωνισμό και την κερδοφορία - όχι εάν μια βιομηχανία παράγει ένα προϊόν ή μια υπηρεσία, αναδύεται ή ωριμάζει, υψηλής τεχνολογίας ή χαμηλής τεχνολογίας, ρυθμιζόμενη ή μη ρυθμιζόμενη. "Αν οι δυνάμεις είναι έντονες , καθώς βρίσκονται σε βιομηχανίες όπως οι αεροπορικές εταιρείες, τα κλωστοϋφαντουργικά προϊόντα και τα ξενοδοχεία, σχεδόν καμία εταιρεία δεν κερδίζει ελκυστική απόδοση της επένδυσης, "έγραψε ο Porter. "Εάν οι δυνάμεις είναι καλοήθεις, όπως είναι σε βιομηχανίες όπως το λογισμικό, τα αναψυκτικά και τα προϊόντα περιποίησης, πολλές εταιρείες είναι κερδοφόρες."
Η κατανόηση των πέντε δυνάμεων
Porter θεωρούσε την κατανόηση τόσο των ανταγωνιστικών δυνάμεων όσο και της συνολικής δομής της βιομηχανίας ως αποφασιστικής σημασίας για την αποτελεσματική λήψη στρατηγικών αποφάσεων. Στο μοντέλο του Porter, οι πέντε δυνάμεις που διαμορφώνουν τον ανταγωνισμό στον κλάδο είναι:
1. Ανταγωνιστική αντιπαλότητα
Αυτή η δύναμη εξετάζει πόσο έντονος είναι ο ανταγωνισμός στην αγορά, ο οποίος καθορίζεται από τον αριθμό των υφιστάμενων ανταγωνιστών και από το τι μπορεί να κάνει κανείς. Ο ανταγωνισμός ανταγωνισμού είναι υψηλός όταν υπάρχουν μόνο λίγες επιχειρήσεις που πωλούν εξίσου ένα προϊόν ή μια υπηρεσία, όταν η βιομηχανία αναπτύσσεται και όταν οι καταναλωτές μπορούν εύκολα να στραφούν σε προσφορά ενός ανταγωνιστή με μικρό κόστος. Όταν ο ανταγωνισμός ανταγωνισμού είναι υψηλός, μπορεί να προκύψουν διαφήμιση και πόλεμοι τιμών, γεγονός που μπορεί να βλάψει την κατώτατη γραμμή των επιχειρήσεων.
2. Η δύναμη διαπραγματεύσεων των προμηθευτών
Η δύναμη αυτή αναλύει πόση δύναμη έχει ο προμηθευτής μιας επιχείρησης και πόσο έχει τον έλεγχο της πάνω από τη δυνατότητα αύξησης των τιμών της, η οποία με τη σειρά της θα μειώσει την κερδοφορία της επιχείρησης. Επιπλέον, εξετάζει τον αριθμό των διαθέσιμων προμηθευτών: Όσο λιγότεροι υπάρχουν, τόσο περισσότερη δύναμη έχουν. Οι επιχειρήσεις βρίσκονται σε καλύτερη θέση όταν υπάρχουν πλήθος προμηθευτών.
3. Η διαπραγματευτική δύναμη των πελατών
Αυτή η δύναμη εξετάζει την ισχύ του καταναλωτή για να επηρεάσει την τιμολόγηση και την ποιότητα. Οι καταναλωτές έχουν ισχύ όταν δεν υπάρχουν πολλοί από αυτούς, αλλά πολλοί πωλητές, καθώς και όταν είναι εύκολο να μεταβείτε από τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες μιας επιχείρησης σε μια άλλη. Η αγοραστική ισχύς είναι χαμηλή όταν οι καταναλωτές αγοράζουν προϊόντα σε μικρές ποσότητες και το προϊόν του πωλητή είναι πολύ διαφορετικό από οποιονδήποτε από τους ανταγωνιστές του.
4. Απειλή των νεοεισερχομένων
Αυτή η δύναμη εξετάζει πόσο εύκολο είναι ή είναι δύσκολο για τους ανταγωνιστές να ενταχθούν στην αγορά στον εξεταζόμενο κλάδο. Όσο πιο εύκολο είναι για έναν ανταγωνιστή να συμμετάσχει στην αγορά, τόσο μεγαλύτερος είναι ο κίνδυνος εξάντλησης του μεριδίου αγοράς μιας επιχείρησης. Τα εμπόδια στην είσοδο περιλαμβάνουν πλεονεκτήματα απόλυτου κόστους, πρόσβαση σε εισροές, οικονομίες κλίμακας και καλά αναγνωρισμένα εμπορικά σήματα.
5. Απειλή για υποκατάστατα προϊόντα ή υπηρεσίες
Αυτή η δύναμη μελετά πόσο εύκολο είναι να μεταβούν οι καταναλωτές από το προϊόν ή την υπηρεσία μιας επιχείρησης σε εκείνο ενός ανταγωνιστή. Εξετάζει πόσα ανταγωνιστές υπάρχουν, πώς συγκρίνονται οι τιμές και η ποιότητά τους με την εξεταζόμενη επιχείρηση και πόσο κέρδος κερδίζουν οι ανταγωνιστές τους, γεγονός που θα καθορίσει εάν μπορούν να μειώσουν ακόμη περισσότερο το κόστος τους. Η απειλή των υποκαταστάτων ενημερώνεται από τα άμεσα και μακροπρόθεσμα κόστη μεταγωγής, καθώς και από την τάση του αγοραστή να αλλάξει.
Παράδειγμα των πέντε δυνάμεων του Porter
Υπάρχουν διάφορα παραδείγματα για το πώς μπορούν να εφαρμοστούν οι πέντε δυνάμεις του Porter διάφορες βιομηχανίες σε απευθείας σύνδεση. Παραδείγματος χάριν, η εταιρεία ανάλυσης μετοχών Trefis εξέτασε τον τρόπο με τον οποίο το Under Armor εντάσσεται στον κλάδο των αθλητικών υποδημάτων και ενδυμάτων.
Ανταγωνιστική αντιπαλότητα:
Under Armor αντιμετωπίζει έντονο ανταγωνισμό από τη Nike, την Adidas και τους νεότερους παίκτες. Η Nike και η Adidas, οι οποίες έχουν σημαντικά μεγαλύτερους πόρους στη διάθεσή τους, κάνουν ένα παιχνίδι εντός της αγοράς ειδών ένδυσης επιδόσεων για να κερδίσουν μερίδιο αγοράς σε αυτήν την ανανεωμένη κατηγορία προϊόντων. Η Under Armor δεν διατηρεί δίπλωμα ευρεσιτεχνίας υφασμάτων ή διεργασιών και επομένως το χαρτοφυλάκιο προϊόντων μπορεί να αντιγραφεί στο μέλλον
Εξουσία διαπραγματεύσεων προμηθευτών: Μια διαφορετική βάση προμηθευτών περιορίζει τη διαπραγματευτική ισχύ. Τα προϊόντα της Armor παράγονται από δεκάδες κατασκευαστές που είναι εγκατεστημένοι σε πολλές χώρες.
Δυνατότητα διαπραγμάτευσης πελατών: Οι πελάτες της Armor περιλαμβάνουν τόσο χονδρεμπόρους όσο και τελικούς πελάτες. Οι πελάτες χονδρικής, όπως τα αθλητικά είδη της Dick και η αθλητική αρχή, κατέχουν ένα ορισμένο βαθμό διαπραγμάτευσης, καθώς θα μπορούσαν να αντικαταστήσουν τα προϊόντα της Under Armor με εκείνα των ανταγωνιστών για να αποκτήσουν υψηλότερα περιθώρια κέρδους. Η διαπραγματευτική ισχύς των τελικών πελατών είναι χαμηλότερη καθώς η Under Armor απολαμβάνει ισχυρή αναγνώριση σήματος.
Απειλή για νεοεισερχόμενους: Απαιτούνται μεγάλα έξοδα κεφαλαίου για την επωνυμία, τη διαφήμιση και τη δημιουργία της ζήτησης προϊόντων και επομένως περιορίζει την είσοδο νεότερων παικτών αγορά αθλητικών ενδυμάτων. Εντούτοις, οι υπάρχουσες εταιρείες στον τομέα της ένδυσης των αθλητικών ειδών θα μπορούσαν να εισέλθουν στο μέλλον στην αγορά ειδών ένδυσης επιδόσεων.
Απειλή υποκατάστατων προϊόντων: Η ζήτηση ενδυμάτων για επιδόσεις, αθλητικά υποδήματα και αξεσουάρ αναμένεται να συνεχιστεί και γι ' η δύναμη δεν απειλεί την Under Armor στο εγγύς μέλλον
Η Trefis έχει ολοκληρώσει επίσης τις αναλύσεις των πέντε δυνάμεων της Porter, συμπεριλαμβανομένων των Facebook, Nike, Coach και Ralph Lauren Στρατηγικές επιτυχίας
είναι καιρός να εφαρμόσετε μια στρατηγική για να επεκτείνετε το ανταγωνιστικό σας πλεονέκτημα. Για το σκοπό αυτό, ο Porter προσδιόρισε τρεις γενικές στρατηγικές που μπορούν να εφαρμοστούν σε οποιαδήποτε βιομηχανία και σε εταιρείες οποιουδήποτε μεγέθους:
Ηγεσία κόστους
Ο στόχος σας είναι να αυξήσετε τα κέρδη μειώνοντας το κόστος χρεώνοντας τις τιμές των βιομηχανικών προτύπων ή αυξάνοντας το μερίδιο αγοράς μειώνοντας τις τιμές πώλησης διατηρώντας παράλληλα κέρδη
Διαφοροποίηση
Για να εφαρμόσει αυτή τη στρατηγική, τα προϊόντα της εταιρείας διαφέρουν σημαντικά από τον ανταγωνισμό, βελτιώνοντας την ανταγωνιστικότητά τους και την αξία τους για το κοινό. Απαιτεί τόσο καλή έρευνα και ανάπτυξη όσο και αποτελεσματικές ομάδες πωλήσεων και μάρκετινγκ.
Focus
Μια επιτυχημένη εφαρμογή σημαίνει ότι η εταιρεία επιλέγει εξειδικευμένες αγορές για να πουλήσει τα προϊόντα της. Απαιτεί έντονη κατανόηση της αγοράς, των πωλητών, των αγοραστών και των ανταγωνιστών της.
Περισσότερες πληροφορίες σχετικά με τις γενικές στρατηγικές διατίθενται στο βιβλίο Porter του 1985, Competitive Advantage (Ελεύθερος Τύπος)
Εναλλακτικές και προσθήκες
Οι Δυνάμεις είναι ένα αποτελεσματικό και δοκιμασμένο σε χρόνο μοντέλο, έχει επικριθεί επειδή δεν εξήγησε στρατηγικές συμμαχίες. Στη δεκαετία του 1990, οι καθηγητές Yale School of Management Adam Brandenbuger και Bare Nalebuff δημιούργησαν την ιδέα μιας έκτης δύναμης, "complementors", χρησιμοποιώντας τα εργαλεία της θεωρίας των παιχνιδιών. Στο μοντέλο τους, τα συμπληρωματικά προϊόντα πωλούν προϊόντα και υπηρεσίες που χρησιμοποιούνται καλύτερα σε συνδυασμό με ένα προϊόν ή μια υπηρεσία από έναν ανταγωνιστή. Η Intel, η οποία κατασκευάζει επεξεργαστές, και ο κατασκευαστής υπολογιστών της Apple, θα μπορούσαν να θεωρηθούν συμπληρωματικά σε αυτό το μοντέλο. Περισσότερες πληροφορίες μπορείτε να βρείτε στον στρατηγικό CFO
Επιπλέον εργαλεία μοντελοποίησης είναι πιθανό να σας βοηθήσουν να ολοκληρώσετε την κατανόηση της επιχείρησής σας και των δυνατοτήτων της. Μια ανάλυση της αλυσίδας αξιών έχει ως στόχο να βοηθήσει τις εταιρείες να καταλάβουν πού έχουν το καλύτερο παραγωγικό πλεονέκτημα, ενώ ο πίνακας BCG βοηθά τις εταιρείες να προσδιορίσουν ποια προϊόντα θα επωφεληθούν περισσότερο από τις αυξημένες επενδύσεις.
Ορισμένες συνεντεύξεις προέλευσης πραγματοποιήθηκαν για μια προηγούμενη έκδοση αυτού άρθρο
8 Εμπειρογνώμονες στυλ σε αυτά που αγαπούν (και μίσος) για τις δουλειές τους
Maegan Watson, ιδρυτής, Αγαπητέ μου Watson Επιχειρηματικά Νέα Καθημερινά: Τι κάνεις; Watson: Είμαι ο ιδρυτής του αγαπημένου μου Watson, μιας εταιρείας αφιερωμένης στη δημιουργία ντουλαπιών. MB: Τι αγαπάς περισσότερο για τη δουλειά σου και γιατί; Λατρεύω τα ψώνια για τους ανθρώπους - παίρνω γεμάτη ενθουσιασμό καθώς δεν είμαι προσωπικός αγοραστής.
Γιατί η λήψη αποφάσεων βελτιώνεται με την εμπειρία
Όσο περισσότερο είναι κάποιος εμπειρογνώμονας, τόσο περισσότερο πρέπει να εμπιστεύεται το έντερό του κατά τη λήψη αποφάσεων. Η επάρκεια ενός ατόμου σε ένα συγκεκριμένο τομέα έχει θετικό αντίκτυπο στην ικανότητά του να κάνει ακριβείς αποφάσεις εντέρων, οι ερευνητές στο Πανεπιστήμιο Ράις, Πανεπιστήμιο George Mason και Κολέγιο της Βοστώνης έχουν ανακαλύψει.
Δημοφιλείς Αναρτήσεις