Η δημιουργία μάρκας: ένας οδηγός για τον καθορισμό και την οικοδόμηση μιας ισχυρής μάρκας

Κάθε μέρα, οι μάρκες αγωνίζονται για το μερίδιο στην αγορά, την προσοχή των προοπτικών τους και τις πωλήσεις. Η αγορά είναι κορεσμένη με τόσες πολλές επιχειρήσεις που πωλούν τα ίδια ακριβώς προϊόντα ή τους ίδιους τύπους προϊόντων με τους ανταγωνιστές τους - και μόνο τα ισχυρότερα επιβιώνουν και ευδοκιμούν.

Μεταξύ των ισχυρότερων είναι οι μάρκες που απλώς "το πάρουν". Ξέρουν ποιοι είναι, ποιοι είναι οι προοπτικές τους και πώς να φτάσουν στις προοπτικές τους με τρόπο που τους μιλάει και ενθαρρύνει την πίστη.

Αλλά δεν σταματούν εκεί. Ισχυρά σήματα πάντα μεγαλώνουν. Κατανοούν ότι για να παραμείνουν μπροστά, πρέπει να εξελιχθούν καθώς αλλάζουν οι τεχνολογίες μαζί με τον τρόπο σκέψης και αγοράς των καταναλωτών. Όπως δήλωσε ο Richelieu Dennis, Διευθύνων Σύμβουλος και εκτελεστικός πρόεδρος της Sundial Brands, "Η επίδραση δεν είναι μόνο πώς - αλλά και γιατί - κάνουμε επιχειρήσεις."

Τι χρειάζεται λοιπόν για να οικοδομήσουμε ένα ισχυρό εμπορικό σήμα; Στο βιβλίο του «Η οικοδόμηση καλύτερων σημάτων: ένας ολοκληρωμένος οδηγός για τη στρατηγική μάρκας και την ανάπτυξη ταυτότητας» (HOW Books, 2013) ο Scott Lerman εντόπισε τις ακόλουθες πρακτικές και χαρακτηριστικά επιτυχημένων σημάτων: ανακάλυψη, χαρακτήρα, αρένα, εντοπισμό, εμπειρία και ταυτότητα. Με βάση τον οδηγό του Lerman, εδώ είναι αυτό που χρειάζεται για να ξεκινήσετε την οικοδόμηση μιας ισχυρής, αντήχησης μάρκας.

Discovery

Η φάση ανακάλυψης της οικοδόμησης μιας μάρκας μπορεί επίσης να αναφέρεται ως αρχική ερευνητική φάση. Ερευνήστε τι βλέπει το ακροατήριό σας όταν μαθαίνουν για το εμπορικό σήμα σας, εξετάστε το εμπορικό σας σήμα και επιλέξτε το εμπορικό σήμα σας. Αν δημιουργείτε μια νέα επιχείρηση, εξετάστε τις προοπτικές των ανταγωνιστών σας. Βρείτε τον εαυτό σας σε αυτό που οι ανταγωνιστές σας έχουν κάνει για το καλύτερο ή για το χειρότερο στο παρελθόν. Ο Lerman προτείνει την επίτευξη δύο στόχων σε αυτή τη φάση:

1. Τα δεδομένα μου για να καταλάβω τι αποκαλύπτει
2. Δείτε την έρευνα και τα συμπεράσματά της μέσα από τα μάτια του οργανισμού στο σύνολό του

Character

χαρακτήρας "ορίζει την κύρια εντύπωση και τα διαφορετικά χαρακτηριστικά του εμπορικού σας σήματος. Σκεφτείτε το ως την προσωπικότητα της μάρκας σας: Χωρίς χαρακτήρα, οι μάρκες είναι γεμάτες.

Κοιτάξτε τη μάρκα σας σαν να ήταν ένα άτομο. Πώς θα περιγράφατε τον εαυτό σας ή τον καλύτερο φίλο σας; Ποια επίθετα χρησιμοποιείτε για να περιγράψετε τον χαρακτήρα σας; Επιπλέον, εξετάστε τον τρόπο με τον οποίο οι πελάτες σας περιγράφουν το χαρακτήρα της μάρκας σας.

Η Lerman συμβουλεύει τη συρρίκνωση των χαρακτηριστικών ενός χαρακτήρα μάρκας σε τρία χαρακτηριστικά "που συλλαμβάνουν τον εξελισσόμενο χαρακτήρα του οργανισμού". Είναι γνωστό ότι οι νέες επιχειρήσεις χρησιμοποιούν μελλοντικά χαρακτηριστικά. Παραδείγματα λέξεων χαρακτήρων περιλαμβάνουν: αξιόπιστη, ακεραιότητα, αξιόπιστη και ειλικρινή.

Arena

Η αρένα "είναι μια δήλωση του τόπου όπου η μάρκα επιλέγει να ανταγωνιστεί". Είναι ο τόπος στον οποίο θα τοποθετήσετε τους ανταγωνιστές σας σε μια κατηγορία. Για ορισμένες μάρκες, όπως το SOUND Sparkling Tea, η αρένα μπορεί να επικαλύπτεται με πολλαπλές κατηγορίες (στην περίπτωση αυτή τσάι και σπινθηριστικά ποτά), αλλά όχι πλήρως ευθυγραμμισμένη με τα δύο.

Ο συνιδρυτής της εταιρείας Tommy Kelly εξηγεί την αρένα της μάρκας ως " μη ζαχαρωμένα αφρώδη ποτά. " Η Kelly σημειώνει επίσης ότι, για να καθορίσει την αρένα τους, ήθελε να εξασφαλίσει ότι χρησιμοποίησαν επίθετα τα οποία ήταν αρκετά συγκεκριμένα για να μιλήσουν στα βασικά σημεία διαφοροποίησης της μάρκας, προσελκύοντας παράλληλα ένα ευρύ φάσμα καταναλωτών.

«Η αρένα σας πρέπει να είναι μια εύχρηστη κατηγορία ή την αγορά που θέλετε να συσχετίζουν οι άνθρωποι με το εμπορικό σήμα σας ", δήλωσε η Kelly. "Η χρήση του βοηθάει να κατευθύνει τις προσπάθειες μάρκετινγκ στην οικοδόμηση της πλατφόρμας μάρκας σας, αλλά και βοηθά στη ρύθμιση των συγκροτημάτων για να λειτουργούν εντός των ορίων της αύξησης της επωνυμίας σας."

Κατά την αξιολόγηση της αρένα σας, η Kelly συνέστησε να εξετάσει τι πιστεύετε ότι θα μοιάζει με το εμπορικό σήμα «Η αρένα σας πρέπει να είναι αρκετά ευρεία ώστε να αναπτυχθεί αλλά αρκετά περιγραφική ώστε να μιλάει για τις ιδιαιτερότητες της μάρκας», πρόσθεσε. "Για παράδειγμα, εάν είστε μια εταιρεία παπουτσιών σήμερα με σχέδια να ξεκινήσετε αθλητικές ενδυμασίες, η αρένα σας θα πρέπει να είναι περισσότερο προς την κατεύθυνση της" ένδυσης της απόδοσης "παρά της ένδυσης."

Καθορισμός θέσης εμπορικού σήματος

Δείτε πώς οι εξωτερικοί αντιλαμβάνονται τη μάρκα σας. Αν δεν είναι το καλύτερο φως, προχωρήστε στη συμβουλή της Brand Watch: καθορίστε το είδος της εταιρείας που επιθυμείτε να είστε και δώστε μάρκετινγκ συνεπής φωνής μέσω μιας δήλωσης εντοπισμού θέσης μάρκας. Εδώ είναι μερικά παραδείγματα:

Apple: αξιόπιστα προϊόντα πληροφορικής και τεχνολογίας, μοντέρνα

• Home Depot: μεγάλο κατάστημα, προϊόντα στο σπίτι
• Disneyland: η πιο ευτυχισμένη θέση στη γη. αναφέρεται σε αυτό που η μάρκα σας υπόσχεται να παραδώσει και στον τρόπο με τον οποίο οι πελάτες βιώνουν το εμπορικό σήμα. Η εμπειρία πρέπει να είναι αληθινή για το εμπορικό σήμα, που συνεργάζεται με τη θέση της μάρκας. Ο Lerman συμβουλεύει να εξετάσει τι συμβαίνει σε μια χρονική περίοδο: ποια είναι η βραχυπρόθεσμη, μεσοπρόθεσμη και μακροπρόθεσμη εντύπωση που δημιουργεί ο οργανισμός. Τα σήματα πρέπει να διατηρούν μια "ισχυρή και συνεκτική φωνή", γράφει ο Lerman. Δοκιμάστε ένα μοντέλο μάρκας και προσαρμόστε το ανάλογα με τις ανάγκες σας.
• Ταυτότητα

Χρώμα, ήχος, γραμματοσειρά, ετικέτα - αυτοί είναι όλοι οι τομείς που αποτελούν την ταυτότητα ενός εμπορικού σήματος. Τα εταιρικά ονόματα βρίσκονται στην πρώτη γραμμή της ταυτότητας της μάρκας και τα λογότυπα είναι τα λαμπερά αστέρια τους. Στην τέταρτη έκδοση του βιβλίου της, "Η Σχεδίαση της Ταυτότητας Μάρκας" (John Wiley and Sons, 2012), η Alina Wheeler σημειώνει ότι οι καλύτερες ταυτότητες της μάρκας "ενσωματώνουν και προωθούν την επωνυμία της εταιρείας υποστηρίζοντας τις επιθυμητές αντιλήψεις."

σε κάθε σημείο επαφής της μάρκας και γίνεται εγγενής στην κουλτούρα μιας εταιρείας - ένα σταθερό σύμβολο της βασικής της αξίας και της κληρονομιάς της », γράφει.

Ο Spencer Chambers, ιδιοκτήτης του The Chambers Organization στο Newport Beach, Καλιφόρνια, συνοψίζει αυτά τα μαθήματα με τις καλύτερες συμβουλές του για την οικοδόμηση ενός εμπορικού σήματος: παραμένοντας πιστός στη μοναδική ταυτότητά σας

«Θα έπαιζα πάντα ένα όραμα για το ποια είναι η μάρκα μου, τι κάνει, ποιο είναι το μήνυμα και ποιος είναι το εμπορικό σήμα». Δήλωσε ο Chambers. "Εάν έχετε πάντα τις ερωτήσεις αυτές πρώτα, τότε θα μάθετε πώς να σιγουρευτείτε ότι οι ερωτήσεις αυτές απαντώνται και αλληλέντιζαν στο DNA. Μόλις μεγαλώσετε αρκετά, η μάρκα θα αρχίσει να σας λέει αυτό που σημαίνει αν ακούσετε".

8 εργαλεία συνομιλίας για μικρές επιχειρήσεις

Ψάχνετε για έναν απλό τρόπο βελτίωσης της επικοινωνίας στη μικρή επιχείρησή σας; Τα εργαλεία συζήτησης μπορούν να σας βοηθήσουν. Ταχύτερη από το ηλεκτρονικό ταχυδρομείο και ευκολότερη από τις τηλεφωνικές κλήσεις, η άμεση ανταλλαγή μηνυμάτων είναι ένας βολικός τρόπος για να κάνετε απλές ερωτήσεις, να αναπήδηση ιδέες ή να στείλετε γρήγορα ένα σημείωμα σε όλους.

(Επιχείρηση)

Μικρές Επιχειρήσεις Στιγμιότυπο: Εταιρεία Καφέ Revelator

Owen εξηγεί ... Είμαστε μια επιχείρηση που οδηγείται από ανθρώπους και σημαντικές αλληλεπιδράσεις κοινότητες που υπηρετούμε. Προσπαθούμε πραγματικά να τονίσουμε τη φιλική, κλασική εξυπηρέτηση. Θέλουμε την εμπειρία του Revelator να είναι ζεστή, ευχάριστη και ξεχωριστή - κάτι που οι άνθρωποι θέλουν να επιστρέψουν ξανά και ξανά.

(Επιχείρηση)